منتدى مقاطعة - فهم إمكانات وقوة المستهلكين العرب

فيجاي ماهاجان: فهم إمكانات وقوة المستهلكين العرب

وقد عمل، كونه عالما، على شرح الفرص المتاحة عالميا بمجال الأعمال في عمله الأخير "ذي آراب وورلد آنباوند"، بحيث قام بدراسة إمكانات الأسواق في منطقة الشرق الأوسط. ويترأس ماجاهان مئوية جون بي. ارببن John P. Harbin للأعمال في كلية ماكومبس McCombs School of Business للأعمال بجامعة أوستين University of Texas في تكساس. كما أنه العميد السابق لكلية إدارة الأعمال الهندية في حيدر أباد.

فيما يلي مقتطف من الحديث:

المعرفة في وارتن بالعربية: اقتبست في كتابك "ذي آراب وورلد آنباوند" امرأة شابة من دبي قالت إن على العالم العربي استعادة ملكية صورته من قناتي سي.إن.إن والجزيرة. كيف شوهت المؤسسات الإعلامية صورة العالم العربي؟

فيجاي ماهاجان: هذه حالة الشباب (في المنطقة) الآن: إنهم يشعرون أن لا أحد يقوم حقا بمحاولة فهمهم. ولذلك ينبغي أن نظهر الواقع كما هو حقا، وهو ما أعتقد أني قد أدركته بالضبط. لقد سافرت لما يقرب من ثلاث سنوات في 18 بلدا مختلفا، وكلما سافرت، وكلما تحدثت إلى أناس أكثر مثل هذه الشابة، أدركت أنها على حق، وأننا نحن العاملين في الأوساط الأكاديمية، وكذا في وسائل الإعلام، لم نقم بمجهود يذكر للمس الطاقة الإيجابية التي تحدثت عنها هذه الفتاة نيابة عن معظم شباب المنطقة.

المعرفة في وارتن بالعربية: ما هي بعض المفاهيم الخاطئة التي كانت لديك عن العالم العربي؟ وكيف تغيرت رؤيتك على طول البحث و الكتابة؟

ماهاجان: هي نفسها الأشياء النمطية التي تعودنا على سماعها عن المنطقة، وهي متخلفة جدا ولا تنم عن التعليم. فعندما تسمع عن أشياء من هذا القبيل، تعتقد أنه ليس بالمنطقة أثر لصناعة السياحية. وتتساءل: من يمكن أن يرغب في السفر إلى هناك؟ (لكن) يأتي ما يزيد عن 70 مليون مسافر إلى المنطقة سنويا. وحتى لو كنت تعتقد أن نصف هذا العدد يأتي من الداخل، إلا أنه يتبقى لنا 35 مليونا شخص. وعندما تنظر إلى ذلك تقول: "يا إلهي، إن هذه المنطقة على اتصال كبير بالعالم."

المعرفة في وارتن بالعربية: هل يمكنك التحدث قليلا عن القدرة الشرائية للمستهلكين العرب؟ كم يبلغ حجم الطبقة الوسطى في العالم العربي؟ وبأي شكل تؤثر أشكال الاستهلاك على العلامات التجارية العالمية والمحلية؟

ماهاجان: تبلغ القوة الشرائية الإجمالية والناتج المحلي الإجمالي للمنطقة قرابة 2 تريليون دولار أميركي. ويأتي أغلبها من دول الخليج. ومن المثير للاهتمام أنك حين تجمع مجموع اقتصادات جميع دول الخليج الست، فإن اقتصادها أقل من اقتصاد ولاية تكساس. غير أنه يبلغ 6000 دولار أمريكي للفرد الواحد، أي أكثر من الصين أو الهند. ولكن هذين المؤشرين، واللذان يبهرانني من وجهة نظر تسويقية، هما نسبتا اقتصاد الظل، أي الاقتصاد الذي لا يأخذ عادة بعين الاعتبار في أرقام إجمالي الناتج المحلي للبنك العالمي، وكذا نسبة الاقتصاد التي يتحكم فيها المستهلكون.

المعرفة في وارتن بالعربية: ذكرت في كتابك ما يسمى بالسوق الرمادية. هل يمكن أن توضح دورها في العالم العربي، وخاصة كيف تتعامل معها الشركات المتعددة الجنسية مثل شركة يونيليفر Unilever؟

ماهاجان: في الواقع، تتخذ السوق الرمادية ثلاثة أشكال. أولا، هو أنه من المفترض عدم وجود بعض المنتجات، إلا أنها موجودة بكثرة. والشكل الثاني يكون عندما تحظر الدولة أحد منتجاتك، فيقوم بعض رجال الأعمال بشرائها من دبي وأماكن أخرى، وتكوت شركة يونيليفر على علم بذلك، وأن هؤلاء يبيعون منتجاتها، ولكن هذه وسيلة بالنسبة لهم لاختبار السوق. أما الذين يلحقون بهم الضرر حقا فهم المقلدون. بحيث إنكم إذ ما نظرتم إلى ليبتون Lipton الحقيقية مقابل حزمة ليبتون المقلدة لا تستطيعون التفريق بينهما. وتلك سوق ضخمة. ولدينا نفس المشكل حتى هنا في الولايات المتحدة. لكن الشكلين الأولين يصبان في مصلحة الشركات.

المعرفة في وارتن بالعربية: ما هي النصائح الثلاث التي يمكنك إعطاءها لرؤساء التسويق الذين يرغبون في الوصول إلى المستهلكين في العالم العربي؟

ماهاجان:أود أن أقول لهم إن المسوق الجيد يعرف أن عليه الفوز بقلب المستهلك. وهذا القلب ليس عنصرا منعزلا، بل إنه ينتمي إلى شخص و الذي ينتمي بدوره إلى ثقافة ومجتمع وعائلة. ولا يمكن لثقافتين أن تكونا متطابقتين. ولذلك يجب فهم هذا الجانب في العالم العربي، ذلك الجانب الثقافي. بحيث هناك فروقا دقيقة خاصة لتلك المنطقة. إذ يجب فهم دور الدين ودور الأسرة. أما الشيء الثاني فهو أنك لا تستطيع خداعهم. إنهم على اتصال بالعالم من جميع الجوانب، لذلك فهم يفهمون ما يحدث هناك. لذلك يجب دمج ذلك مع توافر وسائل الإعلام وتكنولوجيا الأقمار الصناعية ووسائل الإعلام الاجتماعية. وعلى القيم التي تقترحها أن تكون تنافسية جدا. والشيء الثالث هو عدم اتباع الصور النمطية، وما تتداوله وسائل الإعلام. إذ ما إن تتخلص من الصور النمطية وتغوص في المنطقة حتى تكتشف أن هؤلاء المستهلكين أذكياء ومطلعون جدا