توجهات المستهلكين نحو الإعلان التلفزيوني

**احمد المديني** · 18-09-2010, 02:30 PM

توجهات المستهلكين نحو الإعلان التلفزيوني

في القنوات الفضائية العربية

د. أحمد بن عبدالرحمن الشميمري*

أستاذ إدارة الأعمال المشارك

كلية الاقتصاد والإدارة

جامعة القصيم

ملخص

تهدف هذه الدراسة إلى معرفة الاتجاهات العامة للمستهلكين نحو الإعلان التلفزيوني في الفضائيات العربية، ومحاولة تجزئة وتصنيف المستهلكين وفقاً لاتجاهاتهم نحو الاعلان التلفزيوني. وقد تبنت هذه الدراسة نموذجاً علمياً مطبقاً في البيئة الغربية للمساعدة في قياس هذه الاتجاهات لدى المستهلكين في البيئة السعودية. وقد أجريت الدراسة على عينة قدرها 375 مفردة من الرجال والنساء في مدينة الرياض بالمملكة العربية السعودية. وقد أوضحت النتائج العامة للدراسة عدة جوانب تساهم في إدراك وفهم اتجاهات المستهلكين نحو الإعلان التلفزيوني، وتكشف بعض العلاقات المتعلقة بالصفات الديمغرافية والاتجاهات الإيجابية أو السلبية للمستهلكين. منها كثافة مشاهدة الفضائيات العربية حيث بلغت نسبة من يشاهدها أكثر من ساعتين يومياً 85.7% من مفردات الدراسة، كما أن أكثر من نصف العينة 54.7% يشاهدون الفضائيات العربية لأكثر من أربع ساعات يومياً. وما يجري على كثافة المشاهدة انعكس على متابعة الإعلانات نفسها حيث أوضحت النتائج أن 73.9% من مفردات الدراسة يتابعون الإعلانات في الفضائيات العربية أحياناً أو دائماً.

كما ساهمت نتائج هذه الدراسة في تصنيف اتجاهات المستهلكين إلى ثلاث مجموعات بحسب اتجاهاتهم نحو الإعلانات التلفزيونية في الفضائيات العربية. وهي المؤيدون، والمعارضون، والمترددون. فأما المؤيدون فقد مثلوا الجزء الأكبر من مفردات الدراسة (54%) وتتميز هذه الفئة بحماسها للاسهامات الإيجابية التي يقدمها الإعلان التلفزيوني في الفضائيات العربية. وقد اتفقت على أن الإعلان يقدم معلومات مفيدة عن المنتجات والخدمات، كما أنه يعكس الصورة الذهنية والاجتماعية المحبذة للمستهلك، وهو شيء ممتع ومسلي. وله أهمية معتبرة للاقتصاد المحلي. أما مجموعة المعارضين فقد مثلوا 16% من مفردات الدراسة، ولدى المستهلكون في هذه المجموعة أكثر الاتجاهات السلبية نحو الإعلانات التلفزيونية في الفضائيات العربية وأكثر المجموعات الثلاث انتقاداً للإعلان. وتحديداً وبحسب نموذج الدراسة ذو السبع عوامل فأن هذه المجموعة تعتبر الأقل اقتناعاً بفكرة أن الإعلان يقدم معلومات مفيدة عن المنتجات والخدمات. كما أن هذه الفئة الأقل اقتناعاً بفائدة الإعلانات للاقتصاد المحلي، وقدرة الإعلانات على الترفيه والإمتاع. وفي المقابل فإن هذه المجموعة الأكثر اقتناعاً بأن الإعلانات مضللة وخادعة، وأنها تفسد القيم، وتنمي المادية. أما المترددون فقد مثلوا 30% من مفردات الدراسة (104 مفردة)، وهي مجموعة متأرجحة بين المؤيدين للإعلانات التلفزيونية في الفضائيات العربية وبين المعارضين لها. ويظهر لدى أفراد هذه المجموعة التناقض في اتجاهاتهم نحو الإعلانات. وأخيراً فقد خلصت الدراسة ببعض التوصيات التي من شأنها أن تساهم في فهم وإدراك الظاهرة وأن تكون عوامل استبصار لدى صناع القرار والممارسين والأكاديميين المهتمين بالإعلان التلفزيوني.